Hoe word ik een bete­re ver­ko­per? Hoe word jij een goe­de ver­ko­per? Voor een ver­ko­per in een win­kel geldt: dat je je als bezoe­ker wel­kom, gezien, her­kend en bediend voelt. Retail en de ver­ko­per mogen meer inspi­re­ren. Er lig­gen nog veel kan­sen en het speel­veld is hele­maal open. De con­su­ment wacht met smart op de retai­lers en de ver­ko­per die meer doén dan alleen een aan­koop faci­li­te­ren. Wil jij weten hoe je een bete­re ver­ko­per wordt? En wat je daar­voor dient te doen? In dit blog leg ik je in 8 stap­pen uit hoe je dit voor elkaar krijgt als ver­ko­per en ver­ko­per in een win­kel.

Van ver­koop naar ver­bin­ding


Cross­marks en Syn­er­gie deden hier onder­zoek naar en de resul­ta­ten hier­van zijn het rap­port ‘Van ver­koop naar ver­bin­ding’ (Inspi­re­ren­de 40: Retai­le­di­tie, edi­tie 1) bij­een­ge­bracht. Enke­le hoofd­pun­ten hier­uit zijn opge­no­men in dit blog, met focus op díe onder­wer­pen waar de win­kelme­de­wer­ker een cru­ci­a­le rol speelt.

1: Alles draai­de om rela­ties


Jor­is van Zoe­len, part­ner bij Syn­er­gie, zegt het tref­fend: “Veel van de waar­den die des­tijds stan­daard waren, zijn nu weer ‘key’ als je het hebt over com­mer­ci­eel suc­ces. Vroe­ger wist de melk­boer echt wie je was, hoe­veel kin­de­ren je had, of je kar­ne­melk, vol­le of half­vol­le melk dronk en ga zo maar door. Het­zelf­de gold voor de bak­ker en de groen­te­boer. De win­kel was een soci­a­le plek, onder­deel van je leven. Naast goe­de pro­duc­ten en uit­ste­ken­de ser­vi­ce draai­de alles om rela­ties. Gaan­de­weg is dat naar de ach­ter­grond gescho­ven. Stan­daar­di­sa­tie, auto­ma­ti­se­ring, for­mu­li­se­ring en kos­ten­be­spa­ring wer­den de norm. Dat ver­schraalt het onder­schei­dend ver­mo­gen en drukt veel retai­lers in een ‘com­mo­di­ty posi­tie’. Er is meer nodig om het ver­schil te maken.”

Een win­kel die inspi­reert


Jor­is: “Het onder­zoek laat dui­de­lijk zien dat de waar­de­ring van kwa­li­ta­tie­ve zaken als inle­ving, ver­bin­ding, bele­ving en gast­heer­schap enorm toe­neemt. De klant wil echt rela­ties aan­gaan, aan­dacht krij­gen en gezien wor­den. In een wereld van keu­zestress en over­aan­bod krijgt hij zijn aan­dacht gewoon­weg niet ver­deeld. Orga­ni­sa­ties die inspi­re­ren, trek­ken dan aan het lang­ste eind.”

2: De klant wil écht con­tact met de ver­ko­per


Jor­is stelt ver­der dat hij het intri­ge­rend vindt dat de fysie­ke win­kel, die in fei­te vol­le­dig toe­ge­rust is om aan de behoef­ten van klan­ten te vol­doen, het toch vaak ver­liest van onli­ne. Dat is toch apart? De mens voelt zich van natu­re op zijn plek in een fysie­ke omge­ving. Daar kun je elkaar zien, voe­len, ver­bin­ding maken en rela­ties aan­gaan. Ook in coro­na­tijd. Boven­dien is het van­uit de retai­ler gezien de bes­te plek om posi­tief te beïn­vloe­den. Onli­ne is op die pun­ten met han­den gebon­den. Maar menig fysie­ke win­kel is zoda­nig gefor­mu­li­seerd dat de kracht van het per­soon­lij­ke con­tact en de mede­wer­ker zelfs een ‘dis­sa­tis­fier’ is gewor­den, aldus Jor­is van Zoe­len. Vaak komt er pas een mede­wer­ker in beeld als de klant iets niet kan vin­den. En dat vindt Jor­is jam­mer, want men­se­lijk con­tact kan zoveel meer waar­de toe­voe­gen.”

3: Geef je ver­ko­per de auto­no­mie


Albert Top, direc­teur van Cross­marks vult Jor­is aan: “De win­kel is niet lan­ger de plek waar het puur om de trans­ac­tie draait, maar juist een plek om per­soon­lijk met je klant in con­tact te komen”. Jor­is: “De win­kelme­de­wer­ker speelt daar­in een belang­rij­ke rol, want die is er om de klant aan­dacht te geven en ser­vi­ce te bie­den. Niet lan­ger van­uit pro­ces­ge­stuur­de sys­te­men met effi­ci­ën­te en afge­ba­ken­de taken, maar van­uit oprech­te aan­dacht. En laat dat nou pre­cies zijn waar de kracht van de mede­wer­ker zich bevindt: aan de kant van je wel­kom, gezien, her­kend en bediend voe­len als klant. Juist daar waar je ’m nodig hebt! Geef je de mede­wer­ker – die echt wel weet hoe het moet – de auto­no­mie om die waar­den weer in de prak­tijk te bren­gen, dan boek je enor­me winst.” En als de mede­wer­ker nog onvol­doen­de weet hoe dat moet, dan kan hij/zij daar­bij vast wel gehol­pen wor­den en daar­in groei­en.

4: Zijn trans­ac­ties doel of resul­taat voor de ver­ko­per?


Het vraagt een ande­re men­ta­li­teit en manier van den­ken dan nu gebrui­ke­lijk is, name­lijk om een focus op ver­bin­ding in plaats van ver­koop. Er wordt nog te veel gere­kend op basis van het aan­tal trans­ac­ties. En natuur­lijk is win­kel­re­sul­taat cru­ci­aal, maar je moet je afvra­gen: zijn trans­ac­ties doel of resul­taat? Inspi­re­ren­de retai­lers bou­wen aan blij­ven­de meer­waar­de en een rela­tie met klan­ten. De trans­ac­ties zijn daar een logisch gevolg van.” Als je con­ver­sie belang­rijk vindt en deze wilt ver­ho­gen, lees dan mijn ande­re blog ‘Con­ver­sie ver­ho­gen in de fysie­ke win­kel’.

Als exa­mi­na­tor bij het NIMA neem ik Sales A‑examens af. In zo’n exa­men­ge­sprek wordt er toe­ge­werkt naar een trans­ac­tie’. Ben je benieuwd hoe een mon­de­ling Sales A‑examen ver­loopt, lees dan eens de kor­te column met als titel ‘Een dag uit het leven van een exa­mi­na­tor’.

5: Wees als ver­ko­per nieuws­gie­rig en kijk wat er bij de men­sen leeft


Albert: “Het hoeft niet inge­wik­keld te zijn en je kan klein begin­nen, maar het kost wel tijd. Maak iemand ver­ant­woor­de­lijk en ver­diep je in de trends. Dat kan gewoon van­ach­ter een bureau; er is al zoveel vind­baar op inter­net. Maar ga er ook voor­al op uit. Wees echt nieuws­gie­rig en kijk wat er bij de men­sen leeft. Neem een kijk­je bij ande­re win­kels en hou je oren en ogen goed open. De inspi­ra­tie ligt echt op straat. De inzich­ten die je opdoet, maak je steeds gede­tail­leer­der en ver­taal je naar je eigen win­kel. Dan kan je oplos­sin­gen beden­ken en pro­duc­ten en ser­vi­ces ont­wik­ke­len die aan­slui­ten bij de kern van je merk én de bele­ving en behoef­ten van de con­su­ment. De beno­dig­de com­pe­ten­ties zijn vaak al aan­we­zig, het ver­eist enkel een ande­re manier van kij­ken. En de wil om er een suc­ces van te maken natuur­lijk.”

6: Wan­neer is een retai­ler inspi­re­rend? Vijf pij­lers


Om een hel­der beeld te krij­gen, zijn meer­de­re onder­zoe­ken onder con­su­men­ten uit­ge­voerd. Daar­bij ston­den de vol­gen­de vra­gen cen­traal: Wat zorgt er voor dat bepaal­de retai­lers als inspi­re­rend wor­den gezien? Wel­ke aspec­ten bin­nen de retail­for­mu­le zor­gen ervoor dat men­sen een retai­ler in het hart slui­ten?

Uit de onder­zoe­ken blijkt dat er vijf pij­lers zijn die samen de inspi­ra­tie­sco­re bepa­len. Dat zijn: (1) aan­bod en assor­ti­ment, (2) win­kel­in­rich­ting, (3) win­ke­l­er­va­ring, (4) klant­con­tact en (5) iden­ti­teit.

7: Met een geïn­spi­reer­de ver­ko­per boek je winst


Geïn­spi­reer­de mede­wer­kers gene­re­ren meer dan twee keer zoveel pro­duc­tie­ve out­put als tevre­den mede­wer­kers. Boven­dien zijn geïn­spi­reer­de mede­wer­kers meer betrok­ken en blij­ven ze lan­ger bij een orga­ni­sa­tie.

  • Ze zijn 1,4 keer meer betrok­ken.
  • Geïn­spi­reer­de mede­wer­kers zijn 1,7 keer meer tevre­den.
  • Deze mede­wer­kers zijn 3 keer meer geneigd om te blij­ven.

Nog een weet­je over geïn­spi­reer­de mede­wer­kers: per­soon­lijk advies van een win­kelme­de­wer­ker is 25 keer effec­tie­ver dan aan­bie­din­gen via de e‑mail. En van de 100 con­su­men­ten zijn er 86 bereid om meer te beta­len voor een bete­re win­ke­l­er­va­ring. Het onder­zoek naar de meest inspi­re­ren­de retai­lers laat zien dat zij die zich puur focus­sen op het bie­den van de laag­ste prijs, rond­uit slecht sco­ren.

8: De ver­ko­per is behulp­zaam, klant­ge­richt en bena­der­baar


Het blijkt dat de meest inspi­re­ren­de retai­lers van van­daag, de win­naars van mor­gen zijn. Inspi­ra­tie geeft ener­gie en brengt men­sen in bewe­ging. En dat betaalt zich uit in suc­ces. Zo biedt IKEA vol­gens de Neder­land­se con­su­ment het bes­te klant­con­tact, het bes­te aan­bod & assor­ti­ment én heeft het krach­tig­ste merk.

Retai­lers die behulp­zaam, klant­ge­richt en bena­der­baar zijn, wor­den door con­su­men­ten als inspi­re­rend gezien. Con­su­men­ten vin­den het belang­rijk om snel en gemak­ke­lijk con­tact te kun­nen maken met mede­wer­kers.

Hoe vind je dat jouw win­kelme­de­wer­kers con­tact maken met de bezoe­kers en klan­ten? In hoe­ver­re laten ze zien wat ze in de trai­ning heb­ben geleerd? Neem een kijk­je wat er zoal in een ver­koop­trai­ning voor win­kelme­de­wer­kers behan­deld wordt.

Samen­vat­ting

  • Inspi­ra­tie is het code­woord.
  • De meest inspi­re­ren­de retai­lers focus­sen op ver­bin­ding en lang­du­ri­ge rela­ties in plaats van de (een­ma­li­ge) trans­ac­tie.
  • Stan­daar­di­sa­tie, auto­ma­ti­se­ring en for­ma­li­se­ring wer­den de norm. Daar kom je nu echt niet meer mee weg.
  • De klant wil weer echt rela­ties aan­gaan, aan­dacht krij­gen en gezien wor­den.
  • In de retail wordt het woord inspi­ra­tie al veel gebruikt, maar het is vaak niet meer dan kerst­ver­sie­ring.
  • Het gaat om een focus op ver­bin­ding in plaats van ver­koop.
  • Je moet snap­pen wat de con­su­ment beweegt. Door je let­ter­lijk te ver­plaat­sen in zijn leven. Onder­zoek hoe de con­su­ment denkt en wat ie wil.
  • Wees echt nieuws­gie­rig en kijk wat er bij de men­sen leeft.
  • De beno­dig­de com­pe­ten­ties zijn vaak al aan­we­zig, het ver­eist enkel een ande­re manier van kij­ken.

Bron: Inspi­re­ren­de 40: Retai­le­di­tie, edi­tie 1 door Cross­marks en Syn­er­gie.